縱觀產(chǎn)品傳播策略，從產(chǎn)品差異的分析、市場細分、獨特賣點的訴求、概念打造到實際傳播應用，有很多思路、做法是業(yè)內(nèi)已經(jīng)習以為常的，但恰恰卻是最需要我們思考和反思的。

　　誤區(qū)：陷入市場細分死胡同

　　在制定感冒藥的傳播策略時，達彼思廣告（Ted　Bates）提出

　　康泰克的“早一粒、晚一粒，12小時緩釋”、泰諾的“30分鐘起效”、“白天服白片、不瞌睡，晚上服黑片、睡得香”、以及后起的“中西結(jié)合療效好”等，已經(jīng)讓更多人看到了市場細分的希望，這些品牌在中國感冒藥市場的成功，更加讓我們覺得挖掘USP工作做的還不夠，還得不斷深入。立自于品牌打造的產(chǎn)品都試圖為自己的產(chǎn)品找到一個具有獨占性、可傳播性的訴求點�！　　　�

　　海王銀得菲就是一個典型的例子，康泰克12小時就緩解感冒癥狀，泰諾30分鐘就起效，無非一個“快”字，我也可以講“快”，所以有了“海王銀得菲，治感冒就是快”，其中在定位和訴求上的偏差顯而易見，僅僅了解到了消費者在感冒是最大的需求是快速緩解感冒癥狀如流鼻涕等痛苦，而沒有分析透徹康泰克“12小時緩釋”的內(nèi)涵，如果要快，為什么不說8小時，甚至2小時？這里的12小時不僅僅只是一個時間概念，要把早一粒、晚一粒和12小時聯(lián)系起來看，康泰克是在廣告訴求中包含了對消費者用藥行為的引導，從而確立了一個整體概念。而海王銀得菲的“就是快”是沒有任何理由的。

　　還有一個典型的現(xiàn)象。大多數(shù)的感冒藥電視廣告在廣告表現(xiàn)上都圍繞著感冒癥狀做文章。比如新華制藥的愛菲樂，推出“八種感冒癥狀，一粒同步見效”，而某個區(qū)域品牌的訴求是“五種感冒癥狀，一次搞定“，無獨有偶，最近電視上投放頻率較高的柴連口服液，也是訴求“發(fā)燒、流鼻涕……，就這一支”。這些廣告訴求存在一個共同的問題：就是忽視了一點，那就是感冒這個病消費者認為實在太簡單了，根本不需要進行教育。所以，花了大量時間在7、8種癥狀上做文章是沒有多大價值的。這一點泰諾就做的相對成功，在提出30分鐘起效的同時，并沒有去強化消費者對癥狀的對照，而是相反，對感冒癥狀進行弱化，只告訴我們，全面緩解感冒癥狀。

　　筆者在與某個區(qū)域品牌的廣告總監(jiān)談到廣告定位時，他告訴了我他們產(chǎn)品定位的思路：大多數(shù)的感冒藥廣告都是在講癥狀好得快，或者起效快，在他們的調(diào)查過程中，發(fā)現(xiàn)很多消費者認為泰諾、康泰克一吃，發(fā)燒、流鼻涕等癥狀是能夠比較快地消除了，但像鼻塞這種現(xiàn)象不能馬上清除干凈，感冒癥狀無法馬上清除干凈，所以，在國內(nèi)著名策劃人的咨詢下，在通過大量的市場概念測試下，他們最后把訴求確定為“感冒清（除）干凈，就得用××”，創(chuàng)造了一個“清（除）干凈”的概念。很顯然，這樣看似找到一個訴求空白的概念根本沒有從消費需求出發(fā)，僅僅封閉地站在自己產(chǎn)品角度考慮問題。

　　去年在央視廣告狂轟濫炸的仁和可立克也存在這方面的問題，人家講感冒，還沒有人在講流行性感冒，這也是一個訴求空白點，一切似乎順理成章，那么廣告訴求是不是準確、有沒有成功呢？走訪市場通過和店員、消費者的溝通就知道，顯然是不成功的，消費者對可立克想達到的訴求病沒有認知，如果不是陳道明這樣的大腕代言，效果可想而知。

　　同樣的錯誤也發(fā)生在大品牌身上，中美史克為進一步提高在感冒藥市場的占有率，打造了以發(fā)熱、頭痛、四肢酸痛等重癥感冒為訴求點的康泰克清，但從市場銷售表現(xiàn)證明，此舉是不成功的。

　　為定位而定位，忽視消費者行為和心理研究

　　通過以上的案例和分析可以看出，感冒藥這個品類是不適合進行過分市場細分的。白加黑、康泰克、泰諾等品牌的成功，并不僅僅是廣告定位和訴求的成功，一個品牌的成功必然包含多方面因素，取決于資源的整合。比如，白加黑的成功，從本質(zhì)上講并不是廣告訴求和賣點差異化的成功，而是產(chǎn)品形態(tài)差異的成功，是在充分研究消費者行為，選擇依據(jù)的結(jié)果，表面上我們看到的廣告訴求的成功僅是產(chǎn)品形態(tài)差異化在廣告形態(tài)上的表現(xiàn)而已。

　　在反思中，我們一定要考慮，我們的品牌區(qū)隔、差異化訴求是為誰而做的？不能陷入細分和差異化的泥潭中不能自拔，變成為定位而定位，為細分而細分。一定要把握兩點：

　　一是重視品類特性研究。

　　剛才已經(jīng)提到，感冒藥這個品類有它自己的特性，那就是消費者始終認為感冒是一種小病，吃不吃藥一個星期都能好，感冒癥狀就那么幾種，認知實在太簡單，根本不需要進行教育，所以去和消費者講哪些癥狀要用某個感冒藥是沒有意義的，另外，不管八種癥狀、五種癥狀還是重感冒癥狀的細分，也是沒有多大意義的。

　　二是重視消費者行為和心理研究�！�

　　對消費者消費形態(tài)的研究是永恒的課題。比如很多產(chǎn)品在講自己感冒藥的配方、特點、品質(zhì)，都是站在企業(yè)和產(chǎn)品自身的角度，而忽略了消費者心理，消費者不是專業(yè)人士，溝通這些消費者是不會買帳的，再比如感冒90％是由病毒引起的，道理是對的，但是站在消費者角度，他們不想了解原因，而只想知道這個藥對我是否有效，是否能減輕癥狀，就那么簡單。

　　這就是我們講的廣告訴求與消費需求的對接問題。當廣告?zhèn)鞑ブ袕V告訴求和消費者需求無法對接時，那么也就意味著傳播信息無法到達消費者心智，對消費者來說，就是你說你的，我做我的，和我說了白說。所以，要去改變消費者的固有消費形態(tài)是很困難的，去改變不如迎合更有效。

　　從功能到情感，堅持不懈塑造品牌內(nèi)涵

　　從上述分析可以看出，多數(shù)國內(nèi)感冒藥產(chǎn)品在品牌建設過程中還僅僅是停留在功能定位、訴求上。他們認為只要自己產(chǎn)品的有了看似清晰、準確的定位，通過細分找到了一個看似美妙的訴求空白點，在經(jīng)過廣告不斷的拉動，消費者的認知是自然而然的事情�？山Y(jié)果卻往往事與愿違，廣告播了一年半載，通過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費者對產(chǎn)品的認知根本沒有達到自己所期望的品牌形象。

　　這就是存在的最大問題，定位了事，而情感內(nèi)涵的延伸、深化嚴重缺失，一個小小的感冒藥大同小異，在產(chǎn)品功能層面不斷進行細分只會讓各個產(chǎn)品陷入誤區(qū)，將會抑制整個感冒藥OTC領域的市場容量。

　　所以，作為立志于走品牌之路的感冒藥產(chǎn)品來說，觸動消費者內(nèi)心深處的情感，堅持不懈地傳遞核心價值主張，使之與消費者產(chǎn)生共鳴，才是正確的方法。在這個方面，像泰諾、白加黑、新康泰克顯然走在了前面，他們核心價值明確、品牌風格統(tǒng)一。所以還是那句話，從幾大品牌身上應該看到更多，看到的是整體傳播策略的成功，而不僅僅是訴求、細分、定位那么簡單。

　　所以，在這條道路上只走到一半（功能層面）的產(chǎn)品 ，應該跳出這個框框，研究消費者，挖掘內(nèi)涵，最重要的是，不要輕易改變，堅持不懈走下去。